中国的企服SaaS赛道自2015年开始步入了快速上升期，虽然在过去8年中，随资本周期波动经历过2次起落（2018年和2022年），但从趋势看，SaaS赛道仍处于向上的发展期。
但是，SaaS业务模式，既不同于传统标准软件行业，如OA、ERP、财务软件、工程管理软件，用户买断版本的使用授权并本地部署模式，也不同于定制软件开发的项目模式。SaaS在软件部署模式、订阅收费模式、收入确认模式，均异于传统软件财务模型或定开项目财务模型，而SaaS的成本、费用属性也与传统软件模式有较大差异，如客户成功运营成本、云运维成本、较高的营销与销售费用(CAC),以及研发费用如何摊入新客户与老客户留存等问题。
如何评估一个SaaS业务的各项费用与成本结构是否合理？ 如何通过分析SaaS业务相关的关键指标（如CAC、NDR、LTV、R&D%、CRC%等），快速判断SaaS业务能否盈利？
这应该是每位SaaS创业者，或企服SaaS赛道的投资机构都比较关心的话题。笔者根据在SaaS赛道多年运营经验，以及自身对SaaS的业务理解，设计出一套【SaaS业务盈利单元模型】的工具，来尝试找到影响SaaS业务盈利的关键指标，以及指标间和指标对SaaS利润率的相互作用关系。
学习交流
一.SaaS很美,但盈利很难。
2022年是全球经济加速下行的一年，科技行业与SaaS独角兽们也难以独善其身。那些已经步入二级市场的SaaS独角兽们，22年你们过得还好吗？
让我们从8月陆续披露的已上市SaaS公司中报，看一看这些曾被SaaS创业者所追崇和向往的独角兽企业的现状吧。
有赞（8083.HK，中报,报告期截止日6/30）
收入HK$ 729.3M，同比减少9.2%； 订阅解决方案收入（SaaS）HK$ 439.2M，同比减少13.5%； 亏损HK$ 474.1M,同比增加5.5%； 集团毛利率60.5%，SaaS毛利率69.1%（前期为75%）；
点评
明源云（0909.HK，中报,报告期截止日6/30）
收入 HK$ 881.2 M，同比下降9.5%；
SaaS收入HK$ 669.4M，同比增长21.3%；
亏损HK$ 342.7M，同比下降277.1%；
点评：明源作为地产SaaS/ERP龙头，在20年末踩上一波SaaS上升的火箭上市，公司目前SaaS收入占比超70%，SaaS收入保持20%以上增长，但ERP收入下滑。公司亏损面在本报告期虽有大幅收窄，但从亏损率看仍处于仅40%的高位。
金蝶(0268.HK,中报,报告期截止日6/30)
收入 人民币21.97亿，同比增长17.3%；
云服务收入人民币16.77亿，同比增长35.5%，收入占比76.4%；
订阅服务（ARR）收入人民币18.6亿，同比增长 46.5%；
亏损人民币 3.56亿，去年同期为亏损人民币2.48亿，同比增长43.5%；
点评：南金蝶北用友。相比用友，金蝶已经变身为一家SaaS企业，订阅收入已经占比近80%，并且仍保持高速增长，相当难得。当然仅从财报中，我们无法判断是否有从传统ERP转为SaaS的情况。
作为国内从传统软件转型SaaS的老大哥，半年18亿的ARR收入，亏损3.56亿且快速增加，这可能不是个好信号。从财报中的解释，公司亏损面持续增长的主要原因，来自近年来加大了研发投入和HR SaaS产品的开发。
这也让我们认真思考，高额的研发投入，是否正成为SaaS盈利的巨大失血池呢？
接下来，我们再把目光放到遥远的大洋彼岸，看看硅谷的SaaS灯塔们的近况吧。
Shopify（SHOP.US，中报,报告期截止日6/30）
总收入 US$ 2.499M,同比增长18.5%；
订阅解决方案（SaaS）收入US$ 711K，同比增长8.6%；
营业亏损 US$ 288K（去年同期为正收益US$ 258K）；
点评：Shopify是一家来自加拿大的电商独立站SaaS独角兽，曾创造上市6年股价涨100倍市值的神话，市值最高点曾超过1,600亿美元。今年以来，Shopify也带着大家玩了一次市值缩水80%的蹦极。
从中报可以看到，公司收入仍处于增长，但令人意外的是，Shopify的收入中，订阅收入居然只占30%。且上半年，公司出现了营业亏损，营业利润率为 -12%，而去年同期还是正收益。
看来美国的经济衰退和高通胀，让SaaS明星独角兽的日子也不好过啊。
Salesforce（CRM.US，中报，报告期截止日7/31）
总收入 US$ 15,131 M，同比增长23%；
订阅收入 US$ 13,999 M，同比增长22%；
专业服务收入 US$1,132 M，同比增长33%；
研发费用US$ 2,647 M,同比增长+34%；
销售及市场营销费用US$ 6,796 M,同比增长+29%；
净收入（利润） US$ 96 M ,去年同期 US$ 1,004 M ,同比下降90.5%；
利润率仅为0.6%；总毛利US$ 10,959 M，
订阅收入毛利US$ 11,069 M，SaaS毛利率 79%；
专业服务毛利 US$ -110 M；
点评：压轴出场的，肯定是咱们SaaS圈的榜一大哥，Salesforce。虽然过去大半年SF的市值也从3,000多亿美金缩水了45%，不过从半年报的数据看，SF的收入还是很稳健的，达到150亿美金，并保持23%的增长。
不过，公司在销售与市场营销费用上花掉了69亿美金，几乎占了订阅收入的50%，且同比增长了29%，高于收入增长，这是Salesforce一直被诟病的高营销投入。
此外，公司研发费用半年支出26.5亿，同比增长了34%，按说SF的产品无论功能完善度已经极高了，并且持续多年投巨资建设了force.com的PaaS云基础设施，看来就算做了大哥，也不敢有丝毫懈怠和减少研发投入。带来的问题是，上半年的净收入（利润），仅有区区不到1个亿美金，相比去年同期的10亿美金的利润，下降了90%。
多数SaaS上市企业仍然在亏损的泥潭中挣扎。
我们的内心不禁产生一丝疑问：SaaS到底能不能赚钱？
二. SaaS的若干关键指标到底如何影响SaaS的盈利？
SaaS行业这些年有很多耳熟能详SaaS圈常识，或者一些SaaS关键指标。比如：
1）评估SaaS业务的营销费用（销售与市场）的高低，一个典型的认知常识：LTV （客户生命周期内的订阅收入总和）大于 3倍的CAC（获取新客的费用，即销售费用+市场费用）。
深层思考：为什么是3倍？一定是3倍才行吗？3倍就一定行吗？
2）CAC通常是当年的新签订阅收入的30-70%，CAC越低越好。
深层思考：CAC对SaaS盈利影响有多大？CAC如果很高比如90%，SaaS还能盈利吗？
3）NDR% 越高越好，NDR% >90% 才是好SaaS。
深层思考：NDR% 受哪些因素影响？有什么路径可以提高NDR？需要哪些投入？对盈利的综合影响是什么？
4）SaaS的定制收费也是好生意。
国内很多SaaS业务都不是纯粹的SaaS模式,如果大家刚才仔细看了Salesforce的财务，你会发现Saleforce的收入中93%都是订阅收入，只有7%的增值收入。此外，通过开发force.com，Salesforce很少直接参与定制开发，而是把能力开放给ISV。
深层思考SaaS研发与指定客户定制开发，都是占用研发资源，产生研发费用，两种不同类型的研发投入，对SaaS业务的盈利结果会带来什么影响？这种影响什么时候会体现在SaaS的盈利模型上？
5）非SaaS部署，SaaS收费也是可接受的SaaS。
这也是SaaS的中国特色国情。中国的SaaS企业，纯SaaS的很少，很多是半SaaS，或者伪SaaS。其中一种模式，就是私有化部署，SaaS收费。客户愿意为私有化部署支付额外的实施费用，并且愿意采纳订阅式收费模式。
深层思考私有化部署，对SaaS的盈利模型，带来最大的不利影响是什么？会增加哪些长期成本投入？
6）通过向SaaS客户提供增购，持续获得NDR，让SaaS业务更健康。
高续订率、高增购率，基本成为SaaS业务的普遍共识。用以衡量SaaS业务的健康度。部分上市企业也会披露这些二级数据指标。
深层思考什么样的增购是好增购？增购的业务是无限扩展边界好，还是需要与SaaS产品本身有较强的耦合性？什么样的增购业务对SaaS的盈利更有协同性与辅助性？
三. SaaS产品盈利最小单元模型
结合上述的问题思考，笔者动手设计了一个SaaS产品盈利最小单元模型，希望通过这个模型实现以下几个目的：
作为快速评估SaaS业务能否盈利的辅助分析工具
理解SaaS若干关键指标与盈利之间的逻辑关系
理解SaaS业内的一些常识性认知的深层逻辑
需要说明，这个单元模型的设计是基于以下的逻辑与假设：
但在单元模型中，仍会区分一次性成本费用，和持续性成本费用，以及拆分SaaS产品上市前的预研费用等。
净收入留存率NDR%NDR/Last Year ARR）：统计的是ARR软件订阅收入，以及与SaaS强相关、可续订的增值服务收入。如果产品收入中有包含一次性收入，如服务实施收入、软件定开收入，那么这类收入占比ARR不应超过10%，以免影响模型的准确性。模型中初始标准值设定为50%。
新客获取成本占比首年订阅收入st
SaaS续订销售费用率RS% ：Renew Sales/ARR
客户成功落地费用率st
客户成功服务费用率CSS%：Customer Success Service/ARR
SaaS运维费用率OM%：Operation & Maintenance/ARR
首年基础研发占比首年ARRst
新客户研发分摊比例R&D for New Logo%
留存客户研发分摊比例R&D for IB%
我们将上述这些影响SaaS财务盈利模型的关键指标，做到一张参数中，用于单元模型的调用和灵活调整测试。参数可以根据每家公司SaaS产品的实际情况，实际收入、成本费用的真实情况进行调整，以反映各公司SaaS业务或产品的真实情况，通过单元模型反映出SaaS产品的盈利情况。
SaaS产品盈利最小单元模型SasMUM：
接下来我们看一下SaaS产品盈利单元模型。
首先，我们将SaaS业务的起盘规模设定为1,000万人民币。一方面是为了让模型中的各项成本占比不至于因业务盘子太小而产生较大偏差或失真。另一方面，SaaS业务比传统的软件业务模式与财务管理都更复杂，其实并不适合几百万的小盘业务（不如卖软件或按项目制收费简单灵活）。
其次，我们选取10年的周期来累计SaaS产品的ARR。因为基于50%的NDR%水平，第十年的ARR基本趋近归零，也就是铅球抛物线落地了。当然如果NDR%较高，比如90%甚至更高，第10年末的ARR可能还很高。
但在真实商业环境中，大部分软件随市场、客户、行业、竞争变化，通常也都会有衰减期。所以，大部分公司的单一产品是很难维持10年的生命周期的。很多公司看似主营保有的不错，但细看其产品收入结构，随多年的发展与产品迭代，后期的产品结构与企业早期已经大相径庭了。因此，10年的跟踪周期对于大多数应用SaaS产品，基本是满足的。
为便于大家理解，再简单梳理一下单元模型中涉及的科目说明：
收入st
交付成本：包括软件落地成本（实施）、客户成功运营成本、SaaS运维成本，并且将这三项之和定义为CRC，客户留存成本，相当于直接成本。
毛利及毛利率：ARR 减去 CRC 就是对应的毛利，毛利/ARR即毛利率。
销售费用与销售费率：销售费用包括新签客户和续订客户的销售费用及市场营销费用，销售费率为销售费用/ARR。此部分还有两个关注指标，LTV/CAC即LTV比CAC的倍数，和总销售费用/LTV，即销售费效，总销售费用在总收入的占比。
不含研发费用及不含研发费用率：交付+销售的费用合计，和(交付+销售的费用)/ARR
研发费用与研发分摊：总研发费用，分摊给新签客户（New Logo）的研发费用，分摊给存量客户（Installbase）的研发费用。此部分关注一个指标，Total R&D/LTV,即研发费效，总研发费用在总收入的占比。
年度财务指标：年度成本、年度利润（税前）、逐年累计支出、逐年累计利润(可以视为累计现金流入/出)
整体利润率是-6.0%。（负）
接下来，我们使用单元模型，分别测试一下不同关键的指标（集）的变动对SaaS产品盈利的影响，并用多组数据进行量化测量。
业务测量1（Scenario-1）：净收入留存率NDR%变动对SaaS业务规模（LTV）与净利润(率)的影响。
SaaS行业目前普遍建立了对NDR重要性的共识。但国内SaaS企业，普遍还处于较低NDR%水平。美国的领先SaaS企业，很多都达到较高的NDR%水平，如90%甚至最高有140%的水平（未经证实）。
我们用 NDR%=50% 到 NDR%=110% 的一组数据进行模拟测试，并特别做了 NDR%=140% 的天花板级模拟。通过测试，我们可以得出的初步结论：
NDR%是SaaS业务盈利的最大撬动杠杆； NDR%对LTV/CAC的提升是高倍数增长关系； NDR%提升可以极大改善销售费效和研发费效；
对于NDR%的测量，我们需要如下补充说明：为了简化测量，我们固化了客户成功费用和总研发费用以及新老客分配比例，所以目前的结果是一种极为乐观结果。实际商业环境中，NDR%不会平白无故的持续提升，通常需要一定额外投入，如增加客户成功的费用或者增加研发费用，也可能二者兼投。我们在接下来的测试场景中，会有相关的联动测量。
业务测量2 （Scenario-2）：获客成本CAC%变动对SaaS净利润率的影响。
国内的SaaS行业在过去几年普遍经历过烧钱抢市场的过程，除了市场竞争激烈原因外，也存在投资方对SaaS被投企业增长预期高等多种因素。很多SaaS公司普遍存在CAC获客成本高的情况。
CAC对SaaS盈利的影响有多大？CAC高到什么程度就会消耗掉全部的利润？
接下来，我们通过单元模型对此来分析。
为了更直观的看到CAC的变化对盈利的影响，我们先将NDR%设定为60%，并且用CAC%从30% 到100%（首年全部新签都用于扩展市场销售，交付费用与研发得出的初步结论：
基于NDR%=60%，CAC%=30%时，SaaS可以获得14.7%的税前净利润率。 CAC%=60%时，SaaS接近盈亏平衡点税前净利润率=2.6%，如果考虑税务因素，CAC%=50%就差不多是break even点。 随CAC%的增长，SaaS的净利润率呈折叠增长，NDR%越高，折叠率越高。
我们再将CAC%与NDR%两个指标做复合变动的模拟测量。
我们采用两组测试数据：
第一组数据
A Good Deal
st
通过测量2的数据，可以给SaaS从业者带来一点启发，如何让CAC发挥更大的价值？
顺便我们再说一下，SaaS圈经常说的有关LTV是CAC的3倍以上。虽然不知道“3”这个倍数的由来，但从上面的模型中测算的数据，基本可以看到，LTV/CAC的结果，在3-4之间基本上是盈利的阈值区间，当然最终的盈利水平和盈亏点，主要还是受到NDR%的影响。
业务情境测试3（Scenario-3）：客户留存成本率变动对SaaS净利润率的影响。
近几年，对SaaS的客户成功运营开始得到了越来越多的国内SaaS公司的重视。SaaS行业正逐步从营销驱动，慢慢向客户成功驱动转型，SaaS也开始逐步回归订阅经济的本质。
SaaS创业路线图客户成功经济
客户成功对于SaaS的盈利到底有多重要？SaaS公司在客户成功上的投入如何衡量量化的收益？接下来，我们尝试用单元模型来进行分析和解答。
客户成功包含两部分的费用投入，分别是第一次实施的费用（LS）和持续的客户成功运营费用（CS）。
第一次的实施是一次性费用，这部分工作可以是专门的实施项目团队负责，也可以由客户成功团队负责。这阶段工作就像蜜月期，保证客户顺利上车，降低后续使用隐患与风险。这个环节如果不扎实，SaaS产品可能等不到续费，3-6个月就会“凉了”。这里我们用的LS基准值是10%的首年ARR。
持续服务该客户的运营，由专门的客户成功经理（CSM）负责，帮助客户用好产品、解决业务问题、带来业务价值，负责续订或协同续订销售完成续费，CSM对续费率负责或对续费收入负责，同时向客户推荐新产品功能、新模块并带来增购机会，同时收集客户需求为产研提供迭代方向的输入。我们用的CS基准值是当年ARR的15%。
我们用三个指标的复合变动进行测量，LS%，CS%，NDR%，
初始组合为：LS%=10%，CS%=15%，NDR%=45%。
指标变动模式为：LS%：+1%，CS%：+1%，NDR%：+5%。也就是通过+2%的初始+长期服务投入，换取+5%的NDR%增长，ROI=2.5倍。
LS% 从10% 到 17%；
CS% 从15% 到 22%，
NDR% 从45% 到 80%，
从测试结果看，
LS%+CS%两部分变动，带来的复合成本率在21%-26%区间变动，基于24%的服务成本水平可以支撑60%的NDR%，并达到盈亏平衡点； 净利润率可以保持与NDR%一样的增长幅度； 服务费用的增长会以非线性缩量方式拉低毛利率（从73% 降到68%）； CS%的投入提升了NDR%，进一步改善了销售费效与研发费效。
SaaS创业路线图SaaS的本质是续费
业务情境测试4（Scenario-3）：研发投入变动及分配新老客比例变动对SaaS净利润率的影响。
在本文第一部分，上半年部分中美上市SaaS公司的亏损加大，披露的原因之一都归结于研发费用的加大投入。
研发费用对SaaS盈利的影响如何量化？研发费用整体占比SaaS LTV是多少为佳？研发费用用于促成新客户或留存老客户分配比例如何为佳？
这些都是SaaS公司应该深入思考的问题。我们能否从已上市SaaS的财报中看出端倪呢？通过阅读上市SaaS公司的财报，我们发现：
对于混合业务（订阅和非订阅并存）的公司，如金蝶国际，研发费用通常做一体化披露，未按业务做拆分。如金蝶，22年中报，整体研发费用7个亿，占整体收入33%。 研发费用中的部分会做研发资本化记账，相当于摊销了一部分研发费用做递延费用入账，而比例未知。如Salesforce，订阅收入 US$ 13,999 M，研发费用US$ 2,647 M,占比20%；
看起来，我们很难直接从上市公司年报中获取直观的参考。接下来，我们尝试通过单元模型，借助以下两个指标的复合变动，分析一下研发费用对SaaS盈利的影响。
第一组测试：R&D%研发费用占比首年ARR，和NDR% ，两个指标均采取从40%到 90%的同步变动，期间保持新老客户研发分配比例80-20不变。注意，本次测量，我们保持CS%的投入不变，也就是设定仅通过研发加大投入带来产品快速迭代，保持产品在时间上领先和功能上的领先，并预期因此带来客户的高留存率或更多新功能模块增购。
初步可以得出的结论：
在低NDR%低于60%下，即便R&D投入保持较低水平，也无法明显改善盈利水平 而NDR%高于60%后，如果增大投入的研发费用能有效拉动NDR%的提升，会对盈利形成加速提升效果。
第二组测试st
研发花在老客户上的比例越高，利润率会越低。
这个发现是否能够间接地验证前面提出的一些问题呢？
指定客户的定制开发会拉低SaaS的整体盈利水平，因为增加了对老客户的研发费用 私有化部署会降低SaaS的整体盈利水平，因为会增加分支产品的版本管理与维护成本
看起来，将研发费用主攻方向放在主产品的主版本上，保持快速迭代和功能领先，以此提升新客的获客能力。而这样的产品获客能力，同样也会提升对存量客户的续订意愿或者部分转化为增购付费。这样的研发投资策略，也许是较优的研发投入策略吧。
SaaS产品版本领先的周期是多少个月，对SaaS的NDR%提升是最佳的？
以上就是笔者设计的SaaS产品盈利单元模型(SaSMUM v1.0)，以及通过使用该模型，对一个标准SaaS产品业务进行的单元盈利分析，并通过对若干SaaS业务的关键指标的变动，尝试解读指标变动与SaaS产品盈利的影响。
希望本文对SaaS同行们有所启发和帮助。如果有希望获得该单元模型excel版本的朋友，可以关注微信公众号【TONY哥说】，并私信留言给作者免费索取。
TONY哥说
2022年9月9日