胜加品牌咨询温馨提示：本文3284字阅读约8分钟，胜加2023年12月7日文章：
多抓鱼，来自于法语单词“Déjàvu”，意为“似曾相识”，创始人以此来形容一种见到心仪书籍的感觉，从品牌命名就可以看出，与其他成熟化的二手电商相比，情感链接就是多抓鱼的核心竞争力。
2017年多抓鱼在北京创立，最初的产品在微信群中用excel列明二手书核心信息供买家挑选，特别的是书名后摘录的一句豆瓣短评，这是文青种子用户的拉新与粘性的起点。随后多抓鱼逐渐有了真正意义上的产品小程序和APP，并开始迅猛发展，品类从单一的二手书扩充至二手服饰和二手电子产品，陆续获得包括经纬中国、腾讯等在内的融资共三亿，18个月即卖出100万本二手书，开线下实体店到上海北京，并长期成为北京上海的文艺青年网红打卡地和大众点评上“书店音像热门榜第一名”。
定位为一家生活耐用品循环商店的多抓鱼，迅速从二手电商中突出重围，经营三年就能年收入破亿，对头部品牌带来巨大冲击，作为“鲶鱼”站稳脚跟，有了自己的一席之地。那么，多抓鱼究竟是如何“崛起”的呢？
商业模式直击用户痛点
二手交易中用户的痛点是相通的，就是费时费力。另一头部二手书电商平台孔夫子旧书网选用的C2C模式，使得买家用户在筛选、鉴别、比价等方面都面临着不同程度的困难，还面临运费问题，无形之中，二手书交易的门槛被迫提高。
多抓鱼借鉴日本连锁二手书店C2B2C的商业模式，由多抓鱼从卖家处统一收书，给每一本书估价再进行标准化处理并重新定价，最后上架卖出。在这个过程中，比起孔网的“第三方”角色，多抓鱼更像是一个书商，卖家与买家以多抓鱼平台作为中介，规范化的流转机制极大地降低了沟通成本与时间成本，同时打破了买家与卖家间的信息差，大大改善了买家与卖家在交易过程中地位不平等的现象。当然，这只是表面，只有深度控制交易，才能最大限度从中获利，这样的盈利模式使得多抓鱼不需要以大量资金支持作为前提便可正常运转，保证了自身的独立健康发展。
平台运营依靠科技算法
多抓鱼通过算法来寻求市面上的二手书和它的需求者，并通过算法来管理这种供求关系以及定价体系，这是多抓鱼称自己为科技公司的底气。每本书籍本身有一个ISBN，这是“身份证”，没有就是非法出版物。用户用多抓鱼扫ISBN，可以得到这本书的收购价格，而这个动态价格是根据其他用户的需求决定的，通过算法实现供需动态调整，降低去库存的压力。这一核心运营思路使得多抓鱼的库存周转率非常高，早期就能做到图书从上架到销售在10小时左右。
这一算法甚至推动了绝版书的再版，2020年5月，多抓鱼和理想国合作拿到了唐诺《阅读的故事》十年后重版的独家首发权。2023年4月，多抓鱼和上海三联书店合作拿到了已绝版的《以利为利》再版的全网独家首发权。这意味着凭借数据，多抓鱼有机会从出版链条的下游反向推动上游的生产工作。
产品设计重视用户体验
到货提醒功能各平台都有，但除此之外多抓鱼还添加了“预订”功能，可以通过提前支付平台内代币“鱼”弥补抢不到的遗憾，到货后可选择支付书费或者等待品相符合要求的下一本。“购物车锁定”功能可满足凑单免邮的需求，通过支付书费直接将书籍锁定在购物车内，有效期十天，如此可避免货单价过低带来的运费成本，毕竟书籍对于即时性要求并不突出，为了批量买等待是可接受的。
网页、小程序及APP的使用者以买方为主，多抓鱼在洞察用户购买动作流程及潜在需求后，对应性设计产品，从买家的角度来说，良好的体验感是增强平台使用频率及提升好感度的关键，也可成为熟人推介的重要理由，这是多抓鱼产品设计中用户思维的胜利。
内容营销建立情感强链接
内容是多抓鱼成功的最主要因素之一，是多抓鱼杀出重围安身立命的基础。多抓鱼主要通过微信公众号与用户进行深度沟通，用一篇篇长文讲故事、传递理念，与读者建立起深厚的价值认同与情感信任。文字有触动人心的力量，尤其是对于爱书者而言，多抓鱼选择了最朴素最富有情感力量也是最契合主要客群的方式来做触达，更加凸显了“文艺”与“特别”。
用户在多抓鱼中可以共建书单，而其他用户也会看到千人千面的推荐，比如“#这本书改变了我 #这本书我读了又读”等。
当你卖掉的书被人买走时，多抓鱼会为你推送哪位买家买走了某本书，你可以给买家发一封“鱼邮”。鱼邮是单向的，只需要将自己想要说的话告诉对方，但你不会收到回复，也不会被加好友。这样“有但不多”的沟通功能既可以增强书籍作为不同读者之间交流介质的属性，让志同道合的人有交流机会，也让双方仍然保有陌生人之间的社交距离，不额外增加社交负担。
礼貌克制的关系营销为早期的多抓鱼社区定调，增加用户的归属感，拉升多抓鱼的品牌附加值，并为后续品牌价值观的传递与用户认同奠定基础。
多抓鱼善于举办品牌活动。品牌活动对于多抓鱼来说是维护用户活跃度，扩大在用户群体中影响力的重要方式，从实际效果来看，也多次“出圈”，达成了在大众中扩大知名度的效果。
从“多抓鱼in毕业季”、“多抓鱼箱子猫”、“最美丽图书馆”到一周年的“书中生物展”，将收到的旧书中夹着的一些旧物（包括旧照片、旧树叶、火车票等）进行展览，以二手书为载体传递故事，将情感作为活动的核心，传播品牌理念的同时立住了一个温情的品牌形象，后来这个展览升级为巡回展览，为多抓鱼获得更多关注与喜爱。
线上传播扩大品牌声量
多抓鱼在互联网上的“出圈”有好几种方式。初期蒋方舟的几百本书“大订单”，顾不厌、柏邦妮等作家KOL的推介；融资后被媒体报道；创始人猫助的现场演讲“我从没想过老板为什么能成为老板，直到我去工商局办了一个营业执照，才发现当老板原来这么简单”刷屏，还有视觉营销与情感营销的双重成果《被折角的人生或书》。这本漫画是多抓鱼与漫画作家匡扶摇合作，围绕着一家叫“多抓鱼”的二手书店，讲述里面形形色色的人。"书的全部意义在于使人善用自己的孤独”，是漫画的主题，也是多抓鱼的品牌认知，深刻的洞察与深度的契合引发强烈的情绪共鸣。
落地线下把循环经济做成生活方式
延伸线下体验与消费场景，多抓鱼通过多次快闪活动尝试了。2017年7月 ，多抓鱼在豆瓣阅读小说日与豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”。2018年国庆，多抓鱼试验了为期六天的实体快闪“地下书店”。
2019年多抓鱼第一家线下实体店北京大望路店开始营业。书店建筑风格主打工业风与怀旧感，整个空间只有大大小小的书架。
一年后第二家循环商店落地上海安福路，这间商店在二手书之外，还专门开辟了二手服装体验空间，尝试将二手衣物的新业务落地。
三里屯店也有三层，是第一家超1000平米的店，地下是“物质的书”，一楼是“精神的书”，二层是渔民食堂，但仅限活动时开放。除二手书外，还会售卖一些手作制品、周边和旧物。
有了线下实体的循环商店，多抓鱼的品牌活动就有了更大的发挥空间。市集、展览、分享会，还有跨界合作。COS曾与多抓鱼一起合作一场关于 Dear Old Days 的活动，被废弃的衣服变成了花瓶、沙发、茶几、猫爬架......近 500 件服装重组成一个安静的客厅。
多抓鱼的循环商店就像是一个基地，物质上承载着多抓鱼的品牌想对外表达的一切，绿色、环保、循环经济、反消费主义，从二手书、二手服装到各种旧物市集，把循环当成一种生活方式来打造体验空间。
多抓鱼的成功是多方面因素有机结合的产物，商业模式和平台运营是基础，产品设计和内容营销是核心，线上传播与线下落地是品牌认知的关键动作。商业与文艺的组合拳才成就了多抓鱼。
2023年6月30日，多抓鱼三里屯店闭店，闭店意味着全国范围内多抓鱼只剩下一家实体店。曾经的“朝阳区书店音像热门榜第一名”只能遗憾落幕，而如今的多抓鱼，也因“多抓鱼75元回收衣服翻8倍出售”登上各平台热搜等新闻事件饱受诟病。毁誉参半的背后，是商业模式的一剑双刃，是过度依赖内容与营销的登高跌重，是多抓鱼在情怀与盈利之间左右摇摆的困境。曾成就你的，也可以毁了你，多抓鱼的未来发展将往何处去，我们拭目以待。
图源多抓鱼官方微信公众号及APP内自截
文章作者：胜加品牌咨询刘泓妤
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